過去五年廣告市場(chǎng)的發展主要來(lái)源于經濟總量的擴大(dà)，而市場(chǎng)占比基本穩定（市場(chǎng)規模占GPD的比重持續穩定在0.5%-0.9%區(qū)間(jiān)範圍，如圖2所示）。短(duǎn)期經濟增速放緩的背景下，我們認為(wèi)廣告市場(chǎng)的發展來(lái)自2方面驅動：（1）經濟總量的穩定增長；（2）占比的持續提升。

2013年中國廣告市場(chǎng)規模占GDP的比重為(wèi)0.90%，之前很(hěn)長一段時(shí)間(jiān)內(nèi)徘徊在0.6%與0.75%之間(jiān)，這一數(shù)值與美國、日本等國相比明(míng)顯偏低(dī)，空(kōng)間(jiān)廣闊。

一方面，我國廣告市場(chǎng)起步較晚，産業分散、市場(chǎng)成熟度較低(dī)，媒體(tǐ)資源價值沒有(yǒu)得(de)到充分挖掘。

另一方面，國內(nèi)企業總體(tǐ)處于産品廣告階段，對于品牌塑造、建設和(hé)維護尚未展開(kāi)，廣告預算(suàn)相對較低(dī)。随着我國經濟結構調整，創新戰略、品牌戰略的持續推進，我們認為(wèi)國內(nèi)廣告主的預算(suàn)将大(dà)幅提高(gāo)，媒體(tǐ)資源價格還(hái)将繼續上(shàng)揚，共同推動廣告市場(chǎng)規模的占比加速上(shàng)升，逐步接近美國。未來(lái)五年，我們認為(wèi)廣告市場(chǎng)占GDP的比重可(kě)能達到1%-2%，複合增長率達到10%-20%，五年擁有(yǒu)萬億規模。

市場(chǎng)格局：傳統媒體(tǐ)穩中有(yǒu)降，數(shù)字媒體(tǐ)高(gāo)速發展

新媒體(tǐ)和(hé)傳統媒體(tǐ)的競争融合中顯現出清晰的發展軌迹，以互聯網和(hé)移動互聯網為(wèi)代表的數(shù)字新媒體(tǐ)發展勢頭迅猛。　

用戶方面，電(diàn)視(shì)媒體(tǐ)日到達率已從2009年的92%下滑至82.19%，報紙雜志(zhì)從09年的65.84%下滑至53.52%，而數(shù)字媒體(tǐ)增長強勁，互聯網和(hé)移動互聯網分别以63.89%和(hé)41.94%分列第二和(hé)第四位。

收入方面，2009~2013年傳統媒體(tǐ)廣告複合增長率為(wèi)10.01%，而同期互聯網廣告複合增長率達52.84%。

中國廣告市場(chǎng)結構中，互聯網廣告的地位越來(lái)越重要，其占中國廣告市場(chǎng)的份額由2005年的4.80%上(shàng)升到2013年的20.80%，已經超越報紙、雜志(zhì)和(hé)戶外成為(wèi)僅次于電(diàn)視(shì)的第二大(dà)媒體(tǐ)。

互聯網廣告：2013年突破千億，未來(lái)5年增速25%-35%

雖然中國互聯網廣告市場(chǎng)起步較晚，但(dàn)是其發展十分迅速，2013年中國互聯網廣告市場(chǎng)規模突破了1000億，實現1100億的市場(chǎng)規模，與2010年325.5億的市場(chǎng)規模相比，短(duǎn)短(duǎn)3年就增長超過2倍。根據艾瑞咨詢的估計(jì)，預計(jì)2017年中國互聯網廣告市場(chǎng)規模将達到2852億元，複合增長率為(wèi)26.89%。

美國2013年的網絡廣告營收428億美元，首度超過廣播電(diàn)視(shì)，十年複合增長率19.35%。單從規模上(shàng)看，2013年國內(nèi)互聯網廣告規模相當于美國2007年的水(shuǐ)平，07-13年的複合增長率為(wèi)12.42%，考慮到互聯網廣告在中國起步晚、占比較小(xiǎo)，且傳統媒體(tǐ)尚未充分挖掘的情況下就提前切換至互聯網，我們認為(wèi)未來(lái)5年互聯網廣告還(hái)将保持25%-35%的增長速度。